Многие специалисты утверждают, что исследования рынка являются самым важным средством из всего комплекса маркетинга. Почему? Потому что эти исследования помогают удовлетворить бесконечную потребность в информации о рынках:
- Какие товары или услуги продавать?
- Где их продавать, в каком количестве и по какой цене?
- Что продают конкуренты, кто они и насколько сильны?
Возможность выживания и развития предприятия обусловлена главным образом качеством маркетинговых исследований. Для предприятия жизненно необходимо, чтобы такие исследования проводились не только до начала его функционирования, но и в процессе работы. Маркетинговые исследования доступны любому предпринимателю независимо от размеров его фирмы. Каждый предприниматель должен владеть методами изучения рынка.
Пример. Одной из простейших и распространенных форм постоянно функционирующего предприятия являются газетные киоски, обосновавшиеся на перекрестках таких больших городов, как Нью - Йорк. Даже владелец единственного киоска, успешно торгующий газетами и журналами, все равно проводит исследования рынка. Перед тем как сообщить своему поставщику, какое количество газет необходимо иметь каждый день, ему приходится решать некоторые важные маркетинговые вопросы.
Он из собственного опыта знает, сколько газет можно продать каждый день. Кроме того, он всегда следит за погодой и старается учесть ее влияние на общее число покупателей. Также предприниматель должен знать, не ожидается ли в этом месте проведение каких - либо мероприятий, собраний или митингов, которые могут привлечь дополнительных покупателей. Он может даже выяснить, что особенного продается в ближайших магазинах.
Если такой предприниматель является настоящим хозяином своего дела, он сохраняет и прежние выпуски газет, посвященные особенно важным событиям, которые могут вызвать повышенный интерес покупателей, и знает те новости, которые может использовать для дополнительной продажи.
Бизнесмен решает такие вопросы ежедневно перед тем, как сообщить своему поставщику о необходимом количестве газет. Такого рода деятельность называется исследованием рынка или, проще говоря, сбором информации об интересах покупателей, о возможностях и настроениях рынка, а также об условиях окружающей среды.
Ясно, что эффективность таких исследований во многом зависит от предпринимателя и существенно влияет на успех его бизнеса. Как правило, предприниматели изучают рынок лишь до открытия своего дела. При этом им приходится принимать решения, например, о том, где разместить свою фирму, какой доход от продаж можно будет получить через год и сколько денежных средств потребуется для финансирования предприятия, опираясь на факты, а не на мнения. Слишком многие предприниматели, начав свой бизнес, перестают собирать и оценивать информацию, ошибочно полагая, что их рынки останутся неизменными.
Такое отношение к делу является опасным. Предприниматели не желающие анализировать ситуацию на своих рынках, могут лишиться покупателей. Привычки покупателей меняются так быстро, что успеха добиваются в основном те предприниматели, которых внимательно следят за положением на рынках и при необходимости изменяют ассортимент товаров или услуг, для того чтобы приспособиться к этим изменениям. Например, изменение стиля жизни привело к снижению спроса на туфли для бега и к увеличению спроса на обувь для занятий теннисом и аэробикой, что, в свою очередь, повысило спрос на соответствующую этому стилю спортивную одежду.
Применение маркетинговых исследований
Исследование рынка позволяет от личных суждений перейти к фактам и тем самым уменьшить для предприятия риск, связанный с быстрыми изменениями рынка. Без учета фактов предприниматель может совершить опрометчивые действия, например:
- выбросить на рынок новый товар только из - за того, что то же самое сделал его ближайший конкурент;
- разработать новый план увеличения доходов, потому что кто - то считает, что он обязательно сработает;
- предложить новые услуги, так как "говорят" , что покупателям они нравятся.
Неудивительно, что в результате многие предприниматели попадают на обочину. Они упускают из виду тот факт, что начало и конец успеха связаны с покупателями, единственный ключ к успеху - это понять лучше конкурента, а также что привлекает покупателя.
Важнейшее качество предпринимателя в наши дни - уметь предвосхищать события, приспосабливаться к изменениям рынка и использовать ситуацию для наращивания капитала.
Необходимость получения информации
Первым шагом в маркетинговом исследовании является постановка соответствующих вопросов. Пока предприниматель не решит, какие проблемы для него являются наиболее важными, он не сможет правильно оценить рынок, на который надеется выйти.
Рассмотрим случай с предпринимателем, который намерен организовать производство карманных калькуляторов. Маркетинговые исследования помогут ему ответить на следующие вопросы:
- Кто покупает или будет покупать?
- Какие типы карманных калькуляторов?
- В каком количестве?
- С какими спецификациями?
- По какой цене?
- В какой упаковке?
- Какие модели являются конкурентами?
- Чем характеризуются конкуренты в этой отрасли?
- Каковы их перспективы?
- Где расположены?
- Какова их производительность?
- Какие имеются у нас возможности для производства калькуляторов?
- Какого типа?
- Какого качества?
- По какой цене?
- При каких рыночных условиях?
- В каком количестве?
- В течение какого периода времени?
Другими словами, маркетинговое исследование помогает ответить на вопросы следующих категорий:
Тип товара. Физические и химические характеристики товара. Где применяется? Как изготавливается?
Характер рынка. Насколько велика данная отрасль промышленности? Что она из себя представляет? Где сосредоточена основная масса покупателей?
Размеры рынка и его перспективы. Какое количество продукции можно продавать ежегодно? Какое количество продукции продавалось ежегодно в течение последних пяти лет? Какие факторы влияют на перспективы этого рынка?
Ценообразование. Как изменялись цены за последние пять лет? Что влияет на цены? Что может повлиять на эти цены в будущем?
Производство. Каким спецификациям данного товара должно соответствовать его производство? Какой должна быть его упаковка? Какие патентные права необходимо купить?
Конкуренция. Кто является конкурентом? Где они расположены? Какова их производственная мощность? В чем заключается их сила или слабость?
Маркетинг. По каким каналам продаются товары? Сколько примерно из каждого доллара оборотных средств затрачивается рекламу, стимулирование сбыта, персональную (личную) продажу и обслуживание?
(Этот набор вопросов в основном касается товаропроизводителей, но его можно применять, немного изменив, и к сфере услуг, и к розничной или оптовой торговле.)
Постановка реальных целей. Чем большим объемом информации обладает предприниматель, тем легче он сможет найти себе нишу на рынке, которая лучше всего будет соответствовать его квалификации и желаниям.
Пример. Фирма по прокату видеокассет в Мичигане предлагает своим клиентам доставку "от двери к двери", что является уникальной услугой в этой отрасли. Кроме того, за дополнительные 5 - 8 долл. в расчете на человека эта фирма одновременно обеспечивает доставку на дом обедов. Каков же результат? Несмотря на то, что эта фирма несет дополнительные расходы по сравнению с другими подобными фирмами, ее услуги стали настолько популярными, что она открыла еще семь филиалов за первые четыре месяца своей деятельности.
Для того чтобы найти нишу на рынке, предприниматель должен всегда смотреть в будущее. По существу, он должен добывать информацию, которая позволит ему:
- определить наиболее прибыльные рынки;
- определить зоны, наименее охваченные рынком;
- выбрать новые товары или услуги, пользующиеся спросом покупателей;
- выяснить причины успешной или плохой реализации существующих товаров и услуг;
- определить реальные рыночные цели.
Установление реальных рыночных целей является логическим завершением маркетинговых исследований. Если предприниматель не в состоянии определить эти цели, то он вряд ли сможет оценить свое настоящее положение и, что особенно важно, направление развития бизнеса.
Пример. Дилер по продаже головных уборов продал на 10 % товаров больше, чем в предыдущем году. "В этом году я добился самых лучших показателей" - говорит он. Однако он не понял, что это было связано с ростом численности населения в данной области на 30 % за год.
Даже несмотря на то, что объем продаж возрос на 10 %, дилер на самом деле не получил своей доли прибыли на рынке. В действительности его положение даже ухудшилось. Но этот факт полностью ускользнул от него.
Поиск информации
Гигантская корпорация может потратить огромные средства на проведение маркетинговых исследований. Такие корпорации имеют отделы по исследованию рынка с высококвалифицированным персоналом, многие из которых имеют большой опыт в управлении бизнесом. К примеру, фирма "Дюпон" в отделе маркетинговых исследований держит более 700 специалистов.
Однако предприниматели, как правило, не могут нанять на постоянную работу специалиста по маркетингу, поэтому им приходится самим заниматься исследованиями рынка. Каким же образом они могут добывать информацию о своем рынке? Это можно сделать:
- получая информацию, подготовленную торговыми палатами, торгово - промышленными ассоциациями, Министерством торговли и отделами маркетинга местных газет, а также в библиотеках;
- оплачивая услуги фирмы по маркетинговым исследованиям;
- осуществляя временные маркетинговые исследования силами своей фирмы.
Использование статистической информации. Пожалуй, самый лучший способ заключается в том, чтобы использовать уже имеющиеся статистические данные, полученные торговыми палатами, торгово - промышленными ассоциациями, Госкомстатом и т. д. Такая информация, часто предоставляемая бесплатно, экономит огромные средства и время предпринимателя. Например, с помощью таких данных предприниматель может узнать:
- состав населения по возрастным группам в данном районе (до 10 лет, от 10 до 19 лет, от 20 до 30 лет и т. д.);
- средний ежегодный доход одной семьи;
- долю семей, имеющих собственный дом;
- долю семей, имеющих собственную машину.
На основе этих статистических данных предприниматель может сделать всевозможные выводы относительно данного рынка.
Помощь фирм, занимающихся маркетинговыми исследованиями. Если предварительные исследования рынка показывают необходимость проведения опроса потребителей, то следует обратиться к услугам специалистов по маркетингу. Однако перед тем как это сделать, предпринимателю важно определить цели опроса. Опрос потребителей - занятие не для дилетантов. Для того чтобы составить опросник, лишенный предвзятости, что является основным требованием к такому опросу, необходимы профессиональные навыки. Составление опросника - это нечто большее, чем просто постановка вопросов. Точность их формулирования прямо влияет на ответ и в конечном счете на достоверность выявленной мотивации.
Специалист по маркетинговым исследованиям, помимо составления непредвзятых вопросов, проводит и сам опрос. Так как невозможно опросить всех без исключения покупателей, делается репрезентативная выборка, а эту задачу может решить только профессионал.
Выборочное обследование требует высокого мастерства и профессионализма. Если выборка не отражает мнения большинства, то результаты опроса приведут к неверным выводам, что еще хуже, чем если бы исследование вообще не проводилось.
Проведение временных исследований. Хотя некоторые аспекты маркетинговых исследований, как, например, выборочное обследование, требуют помощи профессионалов, предприниматели должны как можно больше исследований проводить самостоятельно. Хороший способ маркетинговых исследований заключается в накоплении в течение нескольких лет информации об интересующем вас рынке на основе отраслевых изданий и статей из газет и журналов. Каждый из этих источников, взятый по отдельности, может показаться несущественным. Но когда такие данные собраны вместе и изучаются в течение нескольких лет, они могут стать ценным источником информации при исследованиях рынка.
Анализ информации
Анализ информации представляет собой третий шаг в маркетинговых исследованиях. Его целью является определение направления развития рынка. На какие сегменты рынка следует направить свою деятельность? Ответ на этот вопрос играет решающую роль для предпринимателя.
Сегментация рынка. Сегментация рынка - это разделение рынка на группы потребителей с одинаковой потребностью в товаре или услуге. Таким образом, сегмент рынка - это любая группа потребителей, обладающих сходными чертами или вкусами, а значит, и одинаковой потребностью в том или ином товаре. Допустим, например, что торговец мужской одеждой в большом городе решает переключить свою деятельность на молодых мужчин - профессионалов в возрасте от 21 до 34 лет. Тогда он должен, как ему подсказывают результаты изучения рынка, продавать только те предметы одежды, которые окажутся привлекательными для молодых и энергичных мужчин.
Как видно из этого примера, метод сегментации рынка требует от предпринимателя сосредоточения внимания не на всем рынке, а только на его отдельных частях. Предприниматель может сегментировать свой рынок в соответствии с четырьмя основными группами факторов:
- факторы, связанные с продукцией;
- географические факторы;
- психографические факторы;
- демографические факторы.
Факторы, связанные с продукцией. Рынок можно разделить исходя из выгод, которые потребители надеются извлечь из приобретения того или иного товара. Определяя эти выгоды, предприниматель может разделить покупателей на группы. Например, одна группа покупателей предпочитает фотоаппараты, которые позволяют получать неплохие фотографии, легки в обращении, имеют минимальное количество приспособлений и недороги. Другая группа покупателей предпочитает получать высококачественные фотографии и согласна заплатить за фотоаппаратуру более высокую цену.
Другими факторами сегментации рынка, связанными с продукцией, являются объем (интенсивность) потребления и свойства товара. Сегментация рынка по объему потребления подразумевает дробление рынка в зависимости от количества закупаемых товара или услуг. Предприниматель может предпочесть направить основную часть своих маркетинговых усилий на крупного покупателя. Сегментация рынка по свойствам товара учитывает, как или в каком виде товар используется потребителем. Например, для того чтобы удовлетворить специфический спрос потребителей, предприниматель может изменить некоторые свойства товара, скажем цвет или размеры, и таким образом сделать этот товар более безопасным или легким в употреблении.
Географические факторы. Такие географические факторы, как топографические особенности местности, климат, плотность населения и природные ресурсы, также служат для сегментации рынка. Предприниматель может разбить свой рынок на регионы, так как некоторые географические или культурные факторы могут вызывать различия во вкусах покупателей.
Пример. "Пицца хат" изменяет состав своей пиццы в зависимости от региона, так как вкусы покупателей различны. Жители восточного побережья любят, когда в пицце много сыра. Жители западного побережья предпочитают большее разнообразие ингредиентов, а жителям центральной части США нравится и то, и другое.
Благодаря своему влиянию на потребности населения в том или ином товаре климат является обычным географическим фактором сегментации рынка. Кондиционеры и обогреватели, строительные материалы, оборудование для парков и спортивные товары - вот всего лишь несколько примеров товаров, рынки которых подвержены воздействию климата.
Психографические факторы. Тремя основными психографическими факторами, учитываемыми при сегментации рынка являются индивидуальные особенности характера, личные мотивы и стиль жизни. К индивидуальным чертам характера, которые учитываются на том или ином сегменте рынка, относятся независимость, импульсивность, честолюбие, открытость или замкнутость, а также способность к самоанализу. Этот способ сегментации рынка часто оказывается эффективным в том случае, когда товар фирмы похож на товары конкурентов или когда другие факторы сегментации не оказывают существенного влияния на потребности покупателей.
В маркетинге предприниматель ориентируется на те или иные качества личности, которые ценятся большинством людей в нашей культуре. Этот вид сегментации прост, так как здесь не нужны измерения: предприниматель просто может предположить, что большинство потребителей данного сегмента рынка либо обладают такими чертами, либо хотели бы ими обладать.
Мотивы, т. е. движущие силы достижения целей, также могут использоваться для сегментации рынка. Примерами мотивов, которые могут повлиять на выбор потребителей (что покупать и где), являются: удобство, социальный статус, экономические показатели и долговечность продукции. Когда при сегментации рынка учитываются мотивы потребителей, предприниматель должен изучить причины приобретения того или иного товара. Например, удобство в обращении является одним из мотивов при покупке мощной газонокосилки.
Демографические факторы. Демографические факторы тесно связаны с потребностью покупателей в том или ином товаре, их предпочтениями. Такие факторы легко могут быть измерены путем наблюдений или с помощью опросов. Одежда, диетические продукты, автомобили и игрушки являются примерами товаров, для которых сегментация осуществляется по возрасту потребителей.
Уровень доходов также является распространенным фактором сегментации рынка, так как он определяет покупательную способность потребителей и влияет на их образ жизни. Одежда, автомобили, мебель и продукты питания являются примерами товаров, сегментирующих рынок по уровню доходов.
Принятие решения
После выявления своего рынка и его изучения предприниматель готов сделать последний шаг в процессе маркетинговых исследований - принять нужное решение. Он должен решить, как лучше привлечь новых покупателей и удержать прежних клиентов. Чтобы сделать это, он должен подготовить комплекс маркетинга, который будет обсуждаться ниже.
Комплекс маркетинга
При разработке комплекса маркетинга - набора компонентов, составляющих маркетинговый план, - предприниматель должен принимать решения в семи различных областях маркетинга:
- каналы сбыта;
- цена;
- реклама;
- персональная (личная) продажа;
- стимулирование сбыта;
- сервис;
- паблисити.
Теперь рассмотрим каждый из этих компонентов.
Каналы сбыта
Что такое каналы сбыта? Каждый производитель, оптовый или розничный продавец, а также сервисные фирмы являются частью сети сбыта.
Каналы сбыта контролируются в основном производителями. Именно производитель, а не оптовый или розничный продавец, как правило, принимает решение о том, как лучше доставлять товары с фабрики потребителям. Даже если продукция имеет отличное качество, фирма, производящая эти товары или услуги, может понести убытки, если:
- продукция доходит до потребителя слишком поздно;
- расходы по сбыту продукции слишком высоки;
- данная продукция распространяется не так широко, как у конкурентов.
Поэтому для того, чтобы прибыльно реализовать свою продукцию на рынке, производитель должен решить, как ее продавать - непосредственно потребителям или через таких посредников, как агенты, оптовые продавцы, дистрибьюторы или розничные продавцы.
Предприниматель имеет доступ к различным каналам сбыта. Например, в канале сбыта "производитель - потребитель" предприниматель продает свою продукцию непосредственно потребителю без участия посредников. Производители могут пользоваться этим каналом, когда они продают свою продукцию прямо с фабрики, по почте или если у них есть продавцы, осуществляющие эту продажу по принципу "от двери к двери".
Предприниматели часто начинают продавать товары с помощью агентов, так как сначала они не могут принять на постоянную работу собственных продавцов. Только после того, как фирма вырастет, они смогут нанять собственных продавцов.
Цена
Предприниматели и бизнесмены больше, чем какой-либо другой аспект своего бизнеса, окружают ореолом таинственности процесс ценообразования. Лишь немногие из них не скрывают того, как они устанавливают цены на свою продукцию. Во многих случаях установление цены на товар не представляет проблемы, особенно если данный товар идентичен товарам конкурентов. Практичные потребители не будут покупать товар по цене более высокой, чем та, которая, как они знают, установлена повсюду на тот же самый товар. В таких случаях все, что может сделать предприниматель, - это следовать за конкурентами и стараться сохранить издержки в разумных пределах.
Установление цены на новые товары
Однако бывают случаи, когда предпринимателю трудно установить цену на свою продукцию, особенно если данный товар является новым на рынке. Зачастую предприниматели устанавливают максимально приемлемую для этого рынка цену в надежде получить наибольшую прибыль от своих новшеств, собственно это и побуждает их рисковать своими средствами на новые исследования. Такая практика ценообразования называется скиммингом (skimming- "снятие сливок", т. е. установление высокой цены на новый продукт в расчете на потребителей, готовых купить по этой цене). Обычно этот метод оказывается эффективным, если:
- существует большая вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара;
- расходы на производство нового товара слишком высоки и он может быстро устареть;
- патенты предпринимателя достаточно хорошо защищены от конкуренции.
Известные примеры использования практики скимминга связаны с установлением цен на первые модели микроволновых печей, видеоигр, видеомагнитофонов и персональных компьютеров.
Другой практикой установления цен на новую продукцию является ценообразование с целью проникновения на рынок (penetration pricing). При этом предприниматель устанавливает более низкую начальную цену на свой товар, стараясь тем самым быстро завоевать покупателей. Как правило, это метод срабатывает, если:
- покупатели могут чутко отреагировать на цену нового товара. Таким образом, более низкая цена может принести большие доходы, чем в случае, если бы цена была более высокой;
- низкая цена на товар может отпугнуть конкурентов от внедрения на этот рынок.
В долгосрочном периоде оба эти метода приводят к одинаковым показателям прибыльности. Использование каждого из них служит главной цели предпринимателя - получению максимальной прибыли:
- скимминг означает установление более высокой цены при более низких объемах продаж;
- метод проникновения означает установление более низкой цены при более высоких объемах продаж.
Даже психология может вмешаться в процесс принятия решения об установлении цены. В качестве примера влияния психологии на ценообразование достаточно вспомнить, как много лет назад некоторые фирмы отказались повысить цену на плитки шоколада даже на пять центов. Довольно долго считалось более разумным сокращать размеры плиток, вместо того чтобы повышать на них цену. Тем не менее в какой-то момент психологические выгоды от приобретения плитки шоколада большего размера перевесили психологические выгоды, связанные с устойчивой ценой, и цены стали расти.
Принятие решения об установлении цены на новый продукт является сложным процессом, однако для того, чтобы установить цену на уже существующий товар, предпринимателю не нужно принимать особого решения. Ему только нужно решить для себя, стоит ли производить и продавать этот товар по его текущей рыночной цене.
Методы ценообразования. Как вычисляются цены? Предприниматель не может ограничиться арифметическим подсчетом прибылей и убытков. Простейшая формула:
Цена = Издержки + Справедливая прибыль.
Однако эта простая формула еще не может гарантировать предпринимателю прибыль. Почему? Да потому что оценка прибылей и убытков зависит от оценки объема возможных продаж, а этот объем зависит, в свою очередь, помимо всех прочих факторов, от того, насколько верно установлена цена. Например, предприниматель, имеющий фабрику с незагруженными мощностями, в условиях развивающегося рынка может временно сократить цену на свою продукцию с целью увеличения доходов.
Для того чтобы лучше понять процесс ценообразования, рассмотрим некоторые вопросы, не связанные с издержками производства, на которые должен найти ответ каждый предприниматель, перед тем как установить цену на товар:
- Насколько уникальным является товар? Достаточно ли отличается от других товаров, чтобы была оправдана повышенная цена н него?
- Как повлияют на эту цену каналы сбыта? Чем определяете обычная практика скидок для каждого уровня сбыта? Каков отраслевая практика установления цен, условий предоставления кредитов и скидок с объема продаж?
- Как отреагируют конкуренты на эту цену? Что они предпримут: снизят цену, усовершенствуют свою продукцию или улучшат обслуживание?
- Какие рыночные условия будут влиять на цену? Какую роль при этом будут играть инфляция, уровень безработицы и федеральная налоговая политика? Как будут влиять на цену технологические изменения, избыточные производственные мощности в данной отрасли и зарубежные поставщики?
- Существуют ли какие - нибудь правовые ограничения, которых могут воздействовать на цену?
Установление цен оптовыми и розничными продавцами. Оптовые и розничные продавцы обычно пользуются методом ценообразования, который называется принципом "издержки плюс надбавки" (markup pricing - установление цены путем надбавки к издержкам). Надбавка вычисляется как разница между ценой продажи и издержками на закупку товара:
Надбавка = Продажная цена - Издержки на закупку товара
Величина надбавки изменяется в больших пределах в зависимости от вида товара. Например, средние надбавки на парфюмерию могут превышать 100 %, тогда как на художественную литературу они могут быть ниже 20 %.
Установление цен за услуги. В отличие от товаров услуги относятся к нематериальной продукции, что усложняет процесс ценообразования. Например, мастерская по ремонту электрооборудования может назначать цену за ремонт (термостатов, моторов холодильников и т. п.), руководствуясь перечнем цен на такие работы. Или же цена может определяться с учетом стоимости работы и запасных частей. Кроме того, отдельная цена может устанавливаться за определение неисправности или за транспортировку. Далее, время старшего мастера может стоить дороже, чем время ассистентов или учеников.
Каким образом оценивают свои услуги такие специалисты, как, например, юристы или врачи? Некоторые из них устанавливают твердую плату, например 100 долл. за медицинское обследование или 349 долл. за оформление развода. Другие берут почасовую плату, в частности, дипломированные бухгалтеры или консультанты по менеджменту.
Реклама
Реклама предоставляет покупателям информацию о товарах или услугах, подчеркивая выгоду от покупки конкретного товара. Рекламодатели могут также с помощью рекламы убедить клиента в превосходстве данного товара над остальными. Их сообщения могут передаваться разнообразными способами. Это могут быть:
- Две колонки в местной газете, посвященные исключительным качествам данного товара. Реклама может также затронуть и смежные вопросы с целью создания у потребителя хорошего впечатления о данной фирме, например подчеркивая положительную роль этой фирмы в улучшении общего уровня жизни в данной местности. Действуя таким образом, фирма может создать себе хорошую репутацию среди потребителей, поставщиков, инвесторов и прессы.
- Красочные плакаты, развешанные на стенах магазинов и извещающие о том, что с сегодняшнего дня цены на данный товар снижены.
- 30 - секундные ролики по радио и телевидению, сообщающие потребителям о том, почему им нужно купить именно этот товар.
- Огромная сверкающая неоновая реклама на зданиях, призывающая покупателей задержаться и взглянуть на новейшие товары.
Лишь немногие из предпринимателей могут позволить себе отказаться от рекламирования своей продукции. И в то же время лишь немногие из них могут позволить себе заплатить за одну минуту рекламы в самое популярное время национальных телепередач. Предприниматель должен вкладывать в рекламу только после тщательного планирования своих расходов на эти цели. Реклама должна:
- передавать желаемую информацию;
- доходить до потребителя достаточное число раз;
- способствовать сбыту продукции;
- приносить доход на каждый доллар, затраченный предпринимателем на рекламу.
Эти цели легко записать на бумаге, однако очень трудно оценить, какую они принесли пользу. Даже гигантским корпорациям с многомиллионными затратами на рекламу трудно оценить, насколько эффективной она оказалась. И все же предприниматели должны иметь в виду эти цели, начиная свою рекламную кампанию, и стремиться к тому, чтобы их реклама дошла до нужной аудитории в нужное время.
Многие предприниматели, однако, не планируют своей рекламной деятельности. Например, в периоды экономической депрессии некоторые из них ошибочно считают, что реклама приводит к необоснованным расходам. Другие прибегают к рекламе когда рекламное место (врем
